Premier acteur de cette ampleur à tester l’appétit des consommateurs comme du marché publicitaire pour les offres AVOD (Advertising Video On Demand), Netflix est surveillé de près par l’écosystème digital tout entier mais aussi et surtout par les acteurs traditionnels du petit écran. Entre nouvelles opportunités pour les uns et sources d’inquiétudes pour les autres, ce bouleversement de taille dans le secteur vidéo devrait quoi qu’il en soit progressivement redessiner les contours de l’environnement publicitaire TV, et contraindre par la même occasion les annonceurs à repenser leur mix marketing.
Depuis le 3 novembre dernier, Netflix propose une formule moins chère, avec publicités. Un lancement qui a eu l’effet d’une bombe sur le marché publicitaire en ce que le leader de la vidéo à la demande par abonnement pourrait ainsi se hisser en 4ème position parmi les régies de publicité TV françaises, après TF1 Pub, M6 Publicité et FranceTV Publicité [1]. Mais Netflix n’est pas le seul à avoir eu cette idée. Il a notamment été précédé outre-Atlantique par Peacock (NBCUniversal), Paramount+, HBO Max ou Discovery+ et se verra emboîter le pas dès le mois de décembre par les plateformes du groupe Disney – Disney+ et Hulu – qui proposeront à leurs abonnés de choisir entre payer plus cher ou devoir supporter de la publicité. Et les rumeurs de nouveaux lancements vont bon train ! La prochaine étape dans la publicité pour le groupe Apple pourrait ainsi être le lancement d’une offre globale de streaming vidéo payante incluant des annonces. Aussi, alors qu’Amazon a annoncé proposer bientôt de nouveaux formats, nombreux sont ceux qui présagent de l’arrivée de la publicité sur Prime Vidéo. La révolution du streaming est donc en marche et c’est le paysage télévisuel tout entier qui s’en voit bouleversé : l’écosystème digital se complexifie, les frontières entre les plateformes de vidéo à la demande SVOD et AVOD (financée par la publicité) deviennent poreuses, tout comme celles entre les acteurs du digital et ceux de la télévision traditionnelle.
Dans un contexte de tensions sur le pouvoir d’achat des consommateurs français, la question de leur adoption aux différentes offres hybrides émergentes (associant abonnement et publicité) reste entière. S’il est encore trop tôt pour observer ce qu’il se passe du côté de Netflix, les différentes études se montrent encourageantes. 58% des européens préfèrent en effet opter pour des modèles hybrides ou des contenus avec publicité, plutôt que de payer un abonnement. Ils sont 67% en France [2]. Plus encore, 75% des 18-34 ans seraient prêts à adopter une nouvelle offre avec publicité, sous réserve toutefois qu’elle ne soit pas moins riche que le forfait classique [3]. Tout cela alors même que le marché mondial du streaming devrait croître d’un demi-milliard de comptes d’ici 2027 [4]. Mais la plus grande interrogation concerne finalement le potentiel manque à gagner pour les broadcasters. Car si ces nouvelles offres vont apporter une part de gain incrémental aux acteurs du streaming, l’augmentation de la pression concurrentielle va inévitablement entraîner une forme de cannibalisation. Et si le CSA assure qu’il s’agit bien de deux marchés distincts, la réalité des usages prouve le contraire : 41% des téléspectateurs préfèrent regarder du contenu en streaming plutôt que sur des plateformes traditionnelles. En France, ce chiffre s’élève à 23% [5]. Ainsi, le périmètre concurrentiel croit, sans pour autant que les investissements publicitaires ne fassent de même par ailleurs.
Mais il semblerait par-dessus tout que l’arrivée de la publicité sur Netflix, et plus globalement la montée en puissance des plateformes AVOD, signent enfin l’avènement publicitaire de la TV connectée en France. Car si le concept a émergé depuis plusieurs années déjà, son usage (jusque-là principalement via des plateformes comme Molotov ou Rakuten TV) reste confidentiel. Et si certains opérateurs télécoms et acteurs audiovisuels traditionnels ont lancé diverses initiatives en matière de TV programmatique (à l’instar de TF1 Pub avec One PTV), les achats médias – bien que devenus programmatiques – ne sont pas totalement intégrés aux outils digitaux.
Netflix, en faisant le choix de commercialiser son offre publicitaire en exclusivité via un DSP (Demand Side Platform) et au CPM (Coût Pour Mille) plutôt qu’au GRP (Gross Rating Point), pousse ainsi le marché à faire un premier pas vers la convergence publicitaire entre TV et digital. Options de ciblage restreintes à date à la géolocalisation par pays en raison des difficultés liées aux partages de comptes mais aussi dans l’attente de connaître l’inventaire disponible via cette nouvelle offre ; arrivée de la mesure de la performance en 2024 seulement et en « walled garden »… les débuts publicitaires de Netflix sont certes timides, mais dessinent déjà les contours du marché publicitaire TV de demain. On peut ainsi s’attendre à ce que le business model des régies se normalise, avec des monnaies et des modes d’achats similaires, mais aussi à travers une mesure unifiée de la consommation vidéo en multi-écrans. C’est d’ailleurs ce qu’a annoncé récemment Médiamétrie à horizon 2024. De quoi permettre (enfin !) aux annonceurs de comparer les performances de leurs plans TV et digital et de rationaliser leurs investissements entre ces deux environnements. À suivre donc !
[1] Selon une estimation du cabinet NPA Conseil
[2] Selon une étude YouGov pour Seedtag
[3] Selon une étude Iligo
[4] Selon Digital TV Reasearch
[5] Selon un étude de Rakuten Advertising
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